Suche

Influencer-Werbung auf Instagram: Urteil gegen Drogeriemarktkette

Das Hashtag #ad an zweiter Stelle unter der Bildunterschrift reicht nicht aus, um einen Post bei Instagram als Werbung zu kennzeichnen. Zu diesem Urteil kam das Oberlandesgericht Celle (OLG) in einem Verfahren gegen die Drogeriemarktkette Rossmann. Es könnte weitrechende Folgen für das Influencer-Geschäft haben.

Schleichwerbung bei YouTube und Instagram ist ein weit verbreitetes und mittlerweile allgemein bekanntes Phänomen. Beliebte YouTube- und Instagram-Stars platzieren kommerzielle Produkte mehr oder weniger aufdringlich in ihren Beiträgen und erhalten von ihren Auftraggebern teils ordentliche Honorare dafür. Laut Gesetz sind Werbetreibende verpflichtet, Werbebeiträge kenntlich zu machen. Doch wie dies auf Sozialen Netzwerken genau auszusehen hat und wo illegale Schleichwerbung anfängt, ist nicht immer einfach zu beantworten.

Vermehrt in Erscheinung getreten ist in diesem Zusammenhang der Berliner Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (VSW), der mehrere Instagram-Stars wegen nicht gekennzeichneter Werbung abgemahnt hat. Beim VSW handelt es sich um einen Verein, der von Wirtschaftsvertretern gegründet wurde, um gegen unlauteren Wettbewerb vorzugehen. Eigenen Angaben zufolge finanziert er sich aus Mitgliedsbeiträgen, Spenden und Abmahngebühren und verfolgt keine eigenwirtschaftlichen Interessen.

Dieser Verband stand nun hinter einer Klage gegen die Drogeriemarktkette Rossmann, die vor dem OLG Celle in Niedersachsen verhandelt wurde. In deren Auftrag hatte ein Instagram-Star auf ein Sonderangebot in der Drogeriemarktkette hingewiesen. Gekennzeichnet war der Beitrag nur mit dem Hashtag #ad (für „advertisement“, engl. für Werbung) – an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags unterhalb der Bildunterschrift. Das Gericht fasste sein Urteil wie folgt zusammen: „Das Hashtag #ad genügt jedenfalls dann nicht zur Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks eines Beitrags bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien, wenn es sich am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags befindet.“

 

Bei Wiederholung droht ein Ordnungsgeld

Der Drogeriemarktkette droht ein Ordnungsgeld von 250.000 €, sollte sie erneut unter „Einschaltung einer als Privatperson auftretenden Dritten“ für kosmetische Produkte zu werben, „ohne den geschäftlichen Zweck der Werbung für diese Produkte kenntlich zu machen“, so das Gericht.

Bei dem Instagram-Star mit 1,3 Millionen Followern dürfte es sich um die Influencerin mit dem Profilnamen xlaeta handeln. Der fragliche Post vom 24. November 2016 wurde mittlerweile von ihrem Profil entfernt. Das Urteil dürfte viele Influencer verunsichern, da es keine konkrete Handlungsanweisung für anders gelagerte Fälle gibt. In der Begründung des Urteils durch das OLG heißt es weiter:

„Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht (Köhler/Bornkamm/Köhler, § 5a Rn. 7.27).“

In diesem Fall sah das Gericht keine unzweifelhafte Kennzeichnung. Ob das Hashtag #ad überhaupt als ausreichende Kennzeichnung dient, ließ das Gericht dabei offen. Klar wurde durch das Urteil nur, dass es an zweiter Stelle und am Ende eines Beitrags nicht eindeutig genug ist.

Die Düsseldorfer Kanzlei Boden Rechtsanwälte rät Influencern daher, „werbende Postings mit den eindeutigen Hashtags „#werbung“ oder „#anzeige“ zu kennzeichnen“. Nach dem Urteil sollte dies auch im Sinne der werbetreibenden Unternehmen sein.

Informationen zum Geschäftsmodell des Influencer-Marketing finden Sie in unserem Beitrag im MediaCulture-Blog.

05.09.2017